W marketingu przyjęło się, że wszelkiego rodzaju ideologie i sprawy związane z polityką powinny być omijane szerokim łukiem. Poglądy polityczne mają bowiem to do siebie, że każdy ma swoje i są one na tyle fundamentalne, że sprzyjają raczej konfliktom, a nie budowaniu zgody i dialogu. Czy zatem taki marketing ma w ogóle szansę powodzenia?
Oczywiście, że tak, wymaga to po prostu mnóstwa odwagi, ale i zdrowego rozsądku. Zaangażowane ideologicznie często są różnego rodzaju marki odzieżowe lub prasowe. Należy jednak mieć na uwadze, że są to zazwyczaj kampanie, które poruszają problemy uniwersalne, niezwiązane z poglądami i poruszające wszystkich w taki sam sposób. Zdecydowanie warto jest być ostrożnym przy dobieraniu tematu kampanii marketingowej zaangażowanej społecznie, ponieważ niedostosowanie komunikatu do odbiorcy może się skończyć po prostu fatalnie.
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów bezapelacyjnej porażki na froncie marketingu ideologicznego była stosunkowo niedawna sytuacja Coca-Coli na Węgrzech. Marka ta jest jedną z najpopularniejszych na świecie i bezsprzecznie można ją uznać za element popkultury, który jest powszechnie kojarzony, nie tylko z bytności we wszelkiego rodzaju sklepach, ale i filmach czy serialach. Coca-Cola jest napojem ponadczasowym, który raczej nie wychodzi z mody i smakuje zdecydowanej większości osób na świecie.
Mogłoby się zatem wydawać, że marka tego kalibru nie jest w stanie zaliczyć wpadki na polu marketingowym. Rzeczywistość w bardzo bolesny sposób zweryfikowała to idealistyczne założenie. Sztab marketingowy Coca-Coli na Węgrzech zdecydował się na przeprowadzenie kampanii reklamowej, która w ogromnej mierze opierałaby się na osobach LGBT, które w konserwatywnym, węgierskim społeczeństwie stanowią bezwzględną mniejszość i raczej nie uczestniczą w życiu publicznym.
Założenie było zatem najprawdopodobniej takie, by zrobić coś dobrego: zrealizować kampanię z pomysłem i rozmachem, a przy tym jasno ustawić się po tej stronie barykady, którą uważa się za właściwą. Problem marki polegał na tym, że zdecydowanie nie doceniła ona możliwości mobilizacyjnych Węgrów. Węgierskie społeczeństwo było i jest bowiem konserwatywne – absolutnie nie chodzi o to, by oceniać, czy taki stan rzeczy jest dobry, czy wręcz przeciwnie. Chodzi o to, że sztab marketingowy musi się do takich warunków przystosować, by po prostu sprzedać jak najwięcej sztuk produktu w narzuconych przez społeczeństwo kryteriach kulturowych.
Coca-Cola absolutnie się do Węgrów nie przystosowała i umieściła na billboardach przekaz bardzo zaangażowany, który siłą rzeczy musiał się spotkać z silnym oporem, bo dialogu nie prowadzi się przecież, bazując na głośnych hasłach. Bojkot Coca-Coli został zrealizowany oddolnie, ale bardzo szybko trafił na pierwsze strony gazet i nawet niektórzy konserwatywni politycy jasno wyrazili dla niego swoje poparcie.
W tej sytuacji Coca-Cola mogła zrobić tylko jedno: pokornie wycofała się ze swojej kampanii, by uspokoić społeczeństwo i uratować zyski. Kampania naturalnie nie miała na celu nic złego, ale była przeprowadzona w zły sposób i bez szacunku do odbiorców, a fakt, że wpadkę zaliczyła Coca-Cola, potwierdza tylko, że nie ma na świecie marek, które są nietykalne i mogą przepychać się z dowolnym przekazem.
